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L'innovation industrielle

L’innovation industrielle au service du parfum (SHISEIDO)

Conférence de Fabrice SOULARD

Conférence de Fabrice SOULARD

Responsable Innovation Prospective chez SHISEIDO International France.

 

 

Introduction :

 

SHISEIDO est un groupe Japonais de 140 ans d’existence,

50 000 personnes, 8 Milliards de chiffre d’affaire.

La filiale française a la spécificité d’être créateur de marques de parfum, elle travaille avec les grands couturiers.

Le parfum est un objet de rêve, de désir qui fait partie du monde du luxe. C’est le contraire des produits de masse. Néanmoins un parfum est un assemblage de beaucoup de composants 10 - 20 - 30… plus une multitude de matières (carton, métaux verre, plastiques…)

Dans ce métier, il faut assembler ces matières pour satisfaire l’œil. Le consommateur a acquis une culture de l’observation, un regard exigeant sur les qualités visuelles des produits, il ne faut pas le décevoir. Il ne faut pas de défauts.

Pour répondre à ces exigences, on s’aide d’outils numériques. Les couturiers proposent une forme puis vient le travail technique avec un ensemble de logiciel comme SolidWorks. Une succession d’étapes et de simulations numériques vont permettre de vérifier la bonne contenance, la bonne forme du flacon, l’assemblage correct des composants… On aboutira ainsi au produit fini.


Hybridation dites-vous ?

 

- Une invention géniale ne conduit pas toujours à une innovation.

Exemple avec les tentatives de mise sur le marché de la cigarette sans fumée (E-cigarette).

La multinationale R.J. Reynolds a investie, en 1988, 325 millions de dollars, ça a été un échec cuisant. Malheureusement, le consommateur n’a pas adhéré.

Les premiers brevets sur l’E-cigarette remontent à une cinquantaine d’année mais l’implantation s’est démocratisée depuis peu et avec l’aide d’internet. L’arrivée sur le marché en France est très récente.

Il est donc très important de rencontrer les clients, les utilisateurs sur le marché, sinon on n’a pas à faire à une innovation, on reste dans le domaine de l’invention.

- Si on n’innove pas, à terme, on se doit d’être moins cher que les autres sinon c’est la guerre des prix. On doit proposer des produits avec une forte valeur ajoutée et rester en décalage avec les produits du marché.

Exemple de la téléphonie mobile.

- Une idée est un peu comme une petite graine très fragile, avec à l’intérieur tout son potentiel pour se développer. Pour lui donner vie, il lui faut un certain nombre de conditions sinon elle ne pourra pas se développer. Une idée est liée à la façon dont on va la partager afin de multiplier les angles de vue pour lui donner une chance de s’épanouir. Il faut oser le brassage des idées.

- Favoriser l’idéation :

Processus de formation et d’enchainement des idées chez l’être humain seul ou en groupe, à la portée de tous mais plus délicat à transformer en concept pertinent.

 

- Il n’y a pas de monopole des bonnes idées, c’est plus à l’entreprise d’en recueillir et de leur donner vie. Il existe de multiples façons d’innover.

Chez SHISEIDO on retrouve différents typologies d’innovation :

  • « Technologie Push » Ce sont les fournisseurs qui amènent leur innovation vers l’entreprise. En collaboration, cette innovation sera emmenée vers le marché.

  • A l’opposé c’est le « Market Pull » On regarde ce qui se passe sur le marché, on cerne les axes stratégiques d’innovation. On sélectionne les concepts les plus pertinents et on greffe dessus de l’innovation avec les fournisseurs, on amène ensuite cette innovation sur le marché.

  • Entre les deux, c’est l’innovation de partenariat : A partir d’une idée on s’associe à des chercheurs, des fournisseurs et ensemble on mène un projet sous forme de partenariat pour arriver à construire une innovation.

  • Au japon, l’innovation peut se faire sous forme de challenge

  • En France on pratique l’innovation participative, chacun dans l’entreprise peut soumettre son idée en la faisant remonter afin qu’elle se développe.


Antoine Riboud (BSN Danone) disait que l’innovation est une alliance entre la recherche, le marketing, l’instinct, l’imagination, le produit et le courage industriel.

Dans l’innovation il y a la notion de risque.

L’innovation, c’est relever un défi ensemble par la créativité, l’humanisme et le pragmatisme.

L’innovation s’inscrit dans un écosystème, un ensemble de briques : du marketing, des créateurs, des couturiers, des consommateurs, des réseaux d’inventeurs, ce qui se passe au niveau du groupe de la marque…

L’innovation s’appuie sur des réseaux de partages. On ne fait pas de l’innovation tout seul. Par exemple LVMH abrite d’autres sociétés pour mener de l’innovation.

L’innovation s’appuie sur un processus pour évaluer un concept et convaincre les décideurs. Le processus se défini en trois étapes :

  • 1ère étape : Expression d’un besoin, on génère des idées, on crée des opportunités, on crée un rêve que l’on va tenter de vendre.

  • 2ème étape: Transformer le rêve en concept qu’il va falloir évaluer. Il faut s’assurer que le produit convient au marché, qu’il répond à la demande.

  • 3ème étape: C’est le projet de développement qui va arriver sur le marché.


En résumé l’innovation doit satisfaire un besoin, elle doit être « différenciante », elle doit être visible, comprise et doit dégager de la valeur ajoutée.

L’innovation peut trouver sa source dans une idée, une problématique industrielle, une source d’inspiration très différente (recherche sur Internet, échange avec les fournisseurs…).


2° partie :


Exemple d’innovation en parfumerie: Réalisation d’un flacon en béton. (Oscar de l’emballage en 2009)

Cet exemple est l’illustration d’interactions entre différents acteurs (écosystème). C’est une démarche d’innovation par hybridation qui mixe une « techno Push » et du « Market Pull ».

On trouve dans cette démarche beaucoup d’intervenants designers, scientifiques, marketing… ; réseau externe.

Au départ le grand couturier Issey Miyaké a donné une source d’inspiration.

Le marketing a demandé une veille sur le béton : Ce qui se fait dans le domaine du béton créatif, décoratif, technique. Cette veille a donné lieu à des visites de sociétés, salons…

Réalisation d’un dossier de veille sur le béton. (Objets multiples ; bijoux…)

Conclusion du dossier de veille : beaucoup de bétons décoratifs mais le problème c’est une contrainte technique : En fine couche ça ne colle pas sur le verre donc à court terme il n’y a pas de débouchés possibles à l’échelle industrielle.

Quelque temps plus tard, il s’est produit un phénomène de surendipité : Découverte « accidentelle ». Lors d’une conférence, on découvre l’existence d’un béton polymère (à l’origine employé dans le bâtiment) qui accroche particulièrement bien sur le verre

Il s’opère un travail de recherche en partenariat sur ce béton polymère afin qu’il puisse convenir pour la fabrication de flacons : beaucoup d’étapes et de temps passé ont été nécessaires pour mener à bien ce projet.

Le produit est finalement mis sur le marché. Le bilan de cette innovation c’est qu’un procédé industriel a pu être mis au point et répondre au problème technique initial. Malheureusement, le flacon ne va pas avoir le succès escompté, car trop en décalage par rapport aux produits existants de la marque.


Exemple 2 :

Réalisation de décor intérieur de flacons de parfum, comme certains flacons chinois de collection.

D’après une idée de départ de Narciso Rodriguez.

Au départ aucune solution technique ne répondait à cette demande.

1ère approche de contournement, simuler un décor intérieur en l’appliquant à l’extérieur.

2ème approche avec une poche interne qui isole le décor du parfum. Le raisonnement est de dissocier les fonctions : Une fonction décors et une fonction résister au parfum.

3ème approche avec la volonté de pouvoir réaliser un décor partiel. Le résultat permet de déposer un film en argent pur à l’intérieur qui tient parfaitement sans utiliser de poche. (4ans de recherche) brevets internationaux.

4ème approche avec la volonté de mettre un autre type de matériau à l’intérieur. Un revêtement liquide que l’on vitrifie sur le verre à l’intérieur du flacon.

La volonté d’années en années fut d’amener sur le marché des produits avec toujours quelque chose de nouveau.

Il est important de protéger toutes ces innovations avec des brevets car il y a beaucoup d’investissements.


Plusieurs terreaux permettent de favoriser l’innovation :

1 - La qualité de ses réseaux internes et externes (différents outils d’échange réseaux; Open innovation).

2 - La souplesse et la réactivité de son processus d’innovation amont et aval :

  • Bien décrypter et définir ses besoins par rapport aux axes stratégiques

  • Construire une belle histoire où tous les acteurs sont partie prenante.

  • Jouer avec les idées, générer des opportunités

  • Sélectionner et concrétiser les idées en concepts innovants et compréhensibles.

  • Faire atterrir le projet innovation vers l’opérationnel puis le marché.

  • Favoriser l’itération des idées et des informations.

3 - La capacité de l’entreprise à expérimenter les meilleures idées (interne et/ou externe) et tuer rapidement les mauvaises.

4 - La capacité à exploiter et traduire au mieux les remontées client et marché

Conclusion :

Bien se souvenir qu’une idée est fragile et qu’il faut beaucoup l’arroser pour qu’elle se transforme en projet innovation!


 

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